Content Marketing
Erfolgreiche Unternehmenskommunikation durch zielgruppenrelevante Inhalte
Erfolgreiche Unternehmenskommunikation durch zielgruppenrelevante Inhalte
Content Marketing im B2B setzt sich immer stärker durch und wird von Unternehmen als wichtiger Teil ihrer Marketing-Arbeit angesehen. Je nachdem von wem der Begriff verwendet wird, hat er jedoch leicht unterschiedliche Ausprägungen. Im Grunde umfasst der Begriff aber alle Bemühungen, Inhalte zum Zweck der Umsatzsteigerung an potentielle Kunden zu adressieren.
Es geht also zu gleichen Teilen um:
Was B2B und B2C in ihren Anforderungen an Content Marketing eint, ist der Grundgedanke, Inhalte immer auf die Bedürfnisse der Kunden zuzuschneiden – relevante Inhalte zu erstellen. Um das zu bewerkstelligen, braucht es also in erster Instanz Kenntnis über die angestrebte Zielgruppe (Buyer Persona), dann deren Herausforderungen und wie das eigene Unternehmen in Abgrenzung zum Wettbewerb diesen Herausforderungen begegnen kann.
Die Strategien, wie Content Marketing B2B und B2C und mit welchen Ausprägungen in den untergeordneten Disziplinen genutzt wird, können sich teilweise stark unterscheiden.
In stark technisch-getriebenen Branchen gibt es noch viele relevante Fachtitel, die reichweitenstarke Websites und Newsletter-Datenbanken inne haben. Die klassische PR-Arbeit sollte also trotz vielfältiger neuer Marketing-Techniken nicht aus den Augen verloren werden. Leider beschränkt sich PR-Arbeit in der Praxis nicht nur auf das Platzieren kostenloser, redaktioneller Inhalte.
Wer dauerhaft auf eine gute Zusammenarbeit mit Fachtiteln setzen will, muss über kurz oder lang auch Werbebudget in die Hand nehmen. Angesichts steigender Angebote der Fachverlage, die inzwischen auch immer häufiger als Veranstalter etablierter Messen oder Dienstleister für verschiedene digitale Formate, wie Podcasts oder Webinare, fungieren ist das immer noch eine Investition, die sich lohnen wird. Auch wenn klassische Anzeigenwerbung in Fachtiteln mit der fehlenden Erfolgskontrolle von Print-Anzeigen bei Marketing-Zuständigen immer unbeliebter geworden ist.
Typische B2C-Kampagnen, die auf kurzfristige Angebote, Gewinnspiele oder andere Anreize mit gemogeltem Zeitdruck setzen, sind für B2B oft wenig erfolgreich. Zu oft beschäftigen wir uns hier mit langfristig geplanten Investitionsgütern, die auch dann keine schnelle Budgetfreigabe bekommen, wenn ein dickes “Buy now and get 30% discount!” davor steht. Content Marketing im B2B ist ein Marathon – kein Sprint. Es braucht kontinuierliche Information auf unterschiedlichen Kanälen, um immer und immer wieder die Möglichkeit der Interaktion mit dem Kunden zu bieten. Statistisch gesehen, braucht ein Kunde 6 unterschiedliche Touchpoints eines Unternehmens, bevor er sich dazu entschließt, aktiv Kontakt aufzunehmen (Quelle: Wavemaker Report). Er muss also 6 Mal in irgendeiner Art, sei es über Content oder auch Anzeigen, mit dem Unternehmen in Berührung gekommen sein.
Ein Vorteil gegenüber B2C kommt im SEO-Marketing zum Tragen. Während der tägliche Kampf um die vorderen Ränge auf der Google-Suchergebnis-Seite im B2C, Unmengen an Budget und Zeit für unzählige, mitunter oft sinnentleerter Blog-Beiträge, Website-Texte und Anzeigen-Kampagnen verschlingt, liegt im B2B nicht selten immer noch großes Potenzial im SEO-Marketing. Die Herausforderung liegt im Finden relevanter Suchbegriffe. Ist diese Hürde jedoch einmal geschafft, erzielt man durch die Nischenbegriffe mit oft wenig Konkurrenz vergleichsweise schnelle Erfolge bei moderatem Aufwand.
Um sich als Marketing-Experte im Netz zu positionieren, braucht es ganz spezifische Begriffe, z.B. immer in Zusammenhang mit dem eigenen Standort. Breite Begriffe werden zwar oft gesucht, sind aber bereits auch gut besetzt und dementsprechend organisch fast nicht leistbar. Abzulesen ist dies an der Keyword-Difficulty. Je höher der Wert, umso schwieriger ist es in der organische Suche vordere Ränge zu erreichen. Hier würden sich eher Paid-Kampagnen eigenen.
Sieht man sich hingegen den relativ spitzen Begriff rund um IT-Outsourcing an, sieht man schnell, dass ein Klick mitunter ziemlich teuer werden kann. Organisch gesehen, sollte es aber ein Leichtes sein, dort auf vordere Ränge zu kommen.
Abkürzungen:
KD = Keyword Difficulty; gibt an wie schwierig es ist, auf dieses Keyword organisch zu ranken, je niedriger, desto einfacher ist es mit gut strukturiertem Content auf die vordersten Plätze zu gelangen
Wettb. = Wettbewerbsdichte; gibt an wie hoch der Wettbewerb für Paid Search ist. Je näher an 1, desto tiefer muss für Google Anzeigen in die Tasche gegriffen werden.
CPC = Cost per Click; soviel kostet ein Klick auf eine Google-Adwords-Anzeige mindestens.
Buyer Personas sind bekannt. Wettbewerb ist analysiert. Ziele sind definiert. Keywords sind gefunden.
Glückwunsch – dann kann es also losgehen!
Alle diese Erkenntnisse und Definitionen ergeben die Basis erfolgreichen Content-Marketings. Angereichert mit dem Wissen über potenziell wichtige Fachverlage, Messen und Social-Media-Kanäle, gelangen sie in einen übergeordneten oder Kampagnen-spezifischen Redaktionsplan. Dort wird bestimmt, wann und mit welchen Content-Formaten, welche Produktgruppen oder Keywords gepusht werden. Je nach Organisationsgröße und Zielstellung ist das ein einfacher Excel-Plan; bei größeren Teams sind Online-Tools wahrscheinlich die bessere Wahl.